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会卖贝德玛、美宝莲、DHC的门店,比不会卖的业绩好N倍?

www.anruiyl.com2019-08-29

  过去,一大批如今的百强门店,靠着名品+终端品的模式,迅速崛起壮大,成为一方“霸主”。但是发展到现在,有些门店认为,名品引流不再奏效。但为什么有些会卖贝德玛、美宝莲、DHC等名品的门店,业绩比不会卖的门店业绩要好N倍?卖不好的门店,到底是名品出问题了,还是卖的方式有问题?

  在7月18-19日的吉艾.知妆优普湖北2019第三届品类管理检视会(枝江站),湖北诸多快速成长中的区域性优质门店汇聚一堂,共同分享、学习、探讨店务运营。吉艾.知妆优普湖北负责人史瑞轩,通过“临帖项目”数据洞察,阐述为什么门店要卖名品,怎么通过卖好名品,让门店业绩获得递进式增长,让人豁然开朗。

  

  ▲吉艾.知妆优普湖北负责人史瑞轩

  为什么要卖黄金规格?

  在吉艾.知妆优普的定义中,所谓的品类管理,是对消费者有深刻的理解能力,并把这种理解能力转化为商品组织能力,用正确高效的营运推广方式呈现给消费者,让顾客满意,企业获得合理利润。

  品类管理是长期、系统、动态的管理过程,但通过“临帖项目”,一是可以让门店快速复制优质门店,二是提升门店品类管理的进度和效率,三是减少品类管理沟通的时间及成本,四是让品类管理工作变得更简单,五是降低操作人员的过高要求。

  据介绍,吉艾.知妆优普湖北S30门店中执行了“临帖项目”的门店,基本上都获得了坪效的提升,比如荆州洁洁、枝江丽莎风彩等。“临帖项目”中的重要一环,就是通过被“临帖”的数据,引导“临帖”门店的名品有效组织与运营,为“临帖”门店赢得一大批年轻、优质的客群。

码,在该品类拥有绝对的良好口碑和绝对的市场份额,顾客点单率很高,满意度很高,会自带流量。而很多门店,要么不卖黄金规格,要么不是真心想卖,沦为摆设。

  会卖黄金规格的门店,和不会卖黄金规格的门店,差距有多大?

  

  史瑞轩介绍,以卸妆品类为例,“临帖项目”中,被“临帖”的广元钦韵化妆品店和眉山亚美化妆品店,贝德玛的卸妆水都是门店卸妆类别中的第一位,而一个使用贝德玛的消费者,绝对是一个优质的顾客,一年算下来,大概会用掉4支。

  这个顾客购买一套护肤,按照最低800元/套来算,一年用掉4套,大概消费3000多元,加上彩妆和面膜消费按照一年2000元来算,这个顾客花在美容护肤上的费用大概一年5000元左右。

  如果门店一年卖了4000支贝德玛卸妆水,就意味着这背后大概有1000个优质顾客。一旦这个顾客的护肤、彩妆、面膜都在店里买了,那么意味着这部分客群一年能为门店带来500万元左右的销售额。而这个数据逻辑,在月坪效8000元以上的广元钦韵和眉山亚美都被验证过了。

  “反观我们的门店,有些一年都卖不到10支贝德玛卸妆水,有些系统门店一个月就卖10多支。真的是我们门店没有优质顾客吗?不是的,我们没卖她们贝德玛卸妆水,有需要的她们就选择其他渠道了,比如电商、代购等。我们的消费者流失,顾客不进店,其实和我们不卖黄金规格、不会卖黄金规格有关。而不卖和不会卖,都和门店的经营思路有关系。”

  

  他谈及,比如有些门店,会卖一些类似贝德玛、美宝莲的卸妆水、类似DHC的卸妆油等产品给顾客,有贴花、有高毛利,短时间看起来好像比卖贝德玛、美宝莲、DHC收益更高,但实际上,顾客只要用过之后发现不好,就是在把顾客往其他渠道推。

  史瑞轩下店时,就亲眼看到一个顾客拿着一支像贝德玛的卸妆水找门店退货,说根本不是贝德玛,还因此不再信任门店,拒绝换货。他强调,门店卖一些像黄金规格而不是黄金规格的产品给顾客,卖出去的损失,会比卖不出大很多倍。

  有些门店表示,店里也有黄金规格产品,但就是卖不动,比如DHC的卸妆油。史瑞轩分析称,消费DHC卸妆油的顾客,一定是特别懂彩妆、懂化妆品的人。如果门店卖不好,就要反思一下,看产品的陈列是否到位,价格指示是否易打动人,是否陈列在很难看到的角落,顾客要么是看不到,或者看到了也以为是被挑剩下的而作罢。

  “只有知道了黄金规格的重要性,门店才会有正确的价值导向,比如制定同样的激励政策、做好黄金规格的陈列表现,黄金规格自带流量,员工不再强行转单,消费者的满意度自然就会上来,坪效也就上来了。”

  确保货源,严防假货

码目录与陈列标准。

  

码少不了;底妆类,ZA、美宝莲、谜尚、梦妆、兰芝等经典产品都是黄金规格;粉底液中,ZA、美宝莲、谜尚、梦妆、兰芝、迪奥、纪梵希、雅诗兰黛等黄金规格要有。特别是应季品,一定要重视黄金规格的采买,做到绝对的黄金规格,这代表着门店在当地的江湖地位。

码还有一个坑,那就是假货。有时候门店可能还没意识到,但是消费者一用就知道是否是假货。所以门店采买时要严格把关,特别是进口品黄金规格。如果不能保证黄金规格是正品,后果会很可怕,会让顾客认为门店是卖假货的。

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